两套经典的用户画像——梁宁老师

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一、背景

在做产品时,我们经常会讨论到用户画像,那么用户画像到底是什么?
用户画像是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息抽象出的一个标签化的用户模型。
在这里,我们讲讲实际工作过程中用到的用户画像。

二、 用户画像与案例

1. 第一套:羊群与草地:草 地、第一只羊、头羊和狼

第一套用户画像:
如果我有一片草地,我就在我的草地上养羊,所以我先要有第一只羊。
如果这一只羊能够在我的草地上活下去,玩得很好,那么我的草地就是没有问题的,我就可以引入更多的羊。
羊多了,你就会发现头羊才是关键的,为什么呢?因为一只头羊可以管一大堆羊,你就不用管了,头羊都会管。只要有头羊,羊群就可以聚集。
羊多了就会有狼,狼多了,我就把羊圈起来,然后向狼收费。

几乎所有的互联网社区,都是按照这个场景和用户描述去做的。

测试你的产品,其实你不需要其他的条件。

  1. 首先要有第一只羊
  2. 这只羊在这里过得很好、玩得很开心它得到了即时满足;
  3. 这时可以引入更多羊,也就是产品可以推广了。

第一只羊是最关键的角色 –> 典型用户
第二个关键角色 –> 头羊 –> 网络效应

当你的草地上出现了头羊,头羊开始自己管羊群的时候,这代表着什么?其实这就
代表了自组织的开始,你开始拥有了网络效应。

当你要评估一个产品或者一家公司的网络效应有多大时,一个非常简单的评估方式就是数一数它有多少头羊。

比如说一个很火的摄影网站叫蜂鸟BBS,它大概有50个版主,所有它有50个头羊。这样一对比,你就大概知道,天涯的网络效应肯定是远远大于蜂鸟的。

百度贴吧有多少版本,就至少有多少头羊;淘宝上有多少卖家,就有多少头羊。那按照这个标准来看,百度贴吧和淘宝,他们的网络效应其实是巨无霸级的。

2. 第二套:大明、笨笨和小闲

大明:需求非常了解、非常清晰 –> 价格或者硬货、没有忠诚度 –> 京东、百度

比如男人买衬衫就是大明,或者男人买一个手机或3C产品,他就是大明。因为他对他要的东西是非常清晰的,所以他要寻找的核心是价格或者硬货。  

京东其实就是定位于大明的,所以标准品的竞争几乎都是京东赢。为什么?
因为大明用户极其简单,他要干的事情就是两件:一、搜索自己要的;二、比价格。

京东的体量优势越来越大,对供应链的挤压能力越来越强,所以它服务大明用户的能力就越来越强。

大明用户还有一个特点,他没有忠诚度
比如一个男士,他买衬衫,买了就走,不会再多看一眼其他的东西。

笨笨:就是我有大概的需求,但是还没有那么明确 –> 品类足够多 –> 淘宝、小红书

如果说男人买衬衫是大明,那女人买裙子就是笨笨。  
你问女生她想要一条什么样的裙子,她真的不知道,我得看、挑选、比较,最后从各种信息中做一个决定。  
所以如果男人要出门买衬衫,基本上一定会买一件衬衫回来;但如果女人出门买裙子,她可能逛十家店看了200条裙子,最后买一顶帽子。

京东有一个很强的产品目录检索,小红书没有这个功能。
最后买的东西和她最初想要的东西不想关,这不重要,这就是笨笨用户。

但是如果笨笨决定了要买什么产品,那么下一秒70%~80%的概率,笨笨就会变成大明,然后开始去追求价格。

小闲:就是我没有消费需求,我就是来打发时间的 –> 用户沉浸 –> 腾讯

QQ聊天是因为闲,微信刷朋友圈还是因为闲,你玩游戏依然是因为闲。所以你在任何一个闲的时候,打开腾讯的产品一顶可以帮你杀时间。

腾讯的用户往游戏和视频转化,转化率就会非常高,为什么呢?因为用户玩游戏也好,看视频也罢,其实他都是因为闲,是沿着小闲既定的心理需求和行为路径发展下去,急需打发时间。

但是如果你要让腾讯的小闲流量转化为购物的电商,效果就很差,为什么?因为场景不对。

三、小结

不管大明、笨笨和小闲其实都是羊,你想服务具体哪种羊,你就按照大明羊、笨笨羊、小闲羊,三种不同羊的需求,来管理你的草地,制作你的产品。

第一套画像:产品是你的草地,第一个用户是第一只羊,只有第一只羊能在草地上吃得满足,才能引入更多的羊。
第二套画像:羊群中有不同的偏好,需求明确、对价格敏感的是大明羊;不知道买什么,闲逛的是笨笨羊;不想买东西,就像打发时间的是小闲羊。

四、References

[1] 梁宁产品思维 30 讲:第 11 讲 两套经典的用户画像


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